15 Avr TOUT SAVOIR SUR LE PARCOURS CLIENT IMMOBILIER
Les visiteurs suivent un trajet prédéterminé, difficile à briser – les raccourcis existent, mais ils sont bien dissimulés. Ce chemin, c’est vous qui devez le tracer et inciter le client à le suivre. Tous les parcours clients ne sont pas toujours pareil. Vous devez penser votre parcours client dans l’immobilier : en modulant le modèle standard pour l’adapter à vos particularités locales. Et ce, d’autant plus à l’heure du digital, quand 90 % des projets immobiliers démarrent sur le web.
- C’est quoi le parcours client ?
- A quoi pourrait donc ressembler le parcours client dans l’immobilier ?
C’est quoi le parcours client dans l’immobilier?
Le parcours client, c’est le cheminement emprunté par un prospect depuis la naissance de son besoin jusqu’à son passage à l’achat. L’intervalle de temps qui sépare ces deux points – la phase de maturation – varie en fonction du domaine concerné, du besoin et du contexte.
Tout l’objet du parcours client, en termes marketing, c’est de comprendre :
- Comment le prospect prend conscience de son besoin (« Tiens, j’aimerais bien vendre ma maison ! ») ;
- Comment et par quels biais il cherche des solutions lui permettant de répondre à ce besoin (« J’aimerais bien faire appel à un professionnel pour vendre ma maison, mais qui contacter ? ») ;
- Comment il franchit le Rubicon et choisit le bon produit, service ou prestataire de services (« Ah, j’ai trouvé, je vais demander à cette agence-là, elle m’a l’air tout à fait experte en matière de vente ! »).
Saisir ces mécanismes, c’est savoir à quel moment et de quelle façon influencer la décision du futur client pour qu’il regarde du côté de votre agence immobilière ou de votre réseau.
Schéma du parcours client dans l’immobilier
Intéressons-nous aux trois premières étapes du parcours client. Choisissons un schéma avec une progression logique – problème, solution, choix final – et une cohérence implacable. Il s’adapte à la plupart des domaines du commerce, y compris l’immobilier.
Étudions ce parcours client immobilier type dans le détail.
1. La prise de conscience
Au tout début du parcours client dans l’immobilier, votre prospect vendeur réalise qu’il a un besoin.
Donnons un nom et une qualité à ce prospect : c’est Bertrand, propriétaire de sa maison dans une ville moyenne française.
Ce besoin, en substance, c’est : vendre son bien immobilier. Peu importe ses raisons. Il peut vouloir acheter plus grand, désirer se débarrasser d’un héritage encombrant, avoir un besoin pressant de trésorerie, craindre une attaque extraterrestre imminente… Le plus important, c’est que ce besoin existe désormais.
Que fait votre prospect ?
Comme 9 personnes sur 10, il va commencer son projet par une recherche sur le web. Il va naturellement aller consulter Google.
Que cherche-t-il ?
Des informations! Au début de son parcours client immobilier, il entend surtout glaner des renseignements clairs, précis et adaptés à son besoin.
2. La considération
Ça y est, le client s’est fait une meilleure idée de son besoin.
Ce qu’il cherche, maintenant, c’est une solution pour y répondre de la meilleure façon. Pour cela, il va alterner recherches sur le web et renseignements pris sur place, dans les agences de sa commune.
Par exemple, il tombe sur une série d’articles (publiés sur le blog d’une agence locale) donnant des indications sur le déroulement d’une vente immobilière, les différentes étapes, les moyens de s’y préparer, etc. Cela lui permet de mieux appréhender la problématique à laquelle il est confronté, les obstacles potentiels, les décisions à prendre pour bien mener sa barque, etc.
Cette étape du parcours client dans l’immobilier peut être longue – des mois, potentiellement des années. C’est normal : votre prospect veut vendre sa maison, pas un vieux barbecue à gaz. Son projet est déterminant : il veut être certain de trouver le bon professionnel.
Il va donc sélectionner des offres en vue de les comparer.
3. La décision
Bertrand est quasiment prêt.
À cette étape de son parcours client dans l’immobilier, il a défini clairement son besoin, trouvé la ou les solution(s) qui l’intéresse(nt), comparé les offres.
En somme, il n’a plus qu’à choisir.
Et pour ça, il va entrer dans le dur. Comparer les offres et les services des professionnels. Regarder de près les stratégies adoptées par chacun pour vendre des biens. Étudier les mécanismes marketing. Prendre en compte les tarifs, aussi – pas forcément pour choisir le moins cher, mais pour voir si l’investissement vaut la peine par rapport aux bénéfices attendus (rapidité des délais de transaction, vente au prix désiré, etc.).
Il va explorer les différents supports, aussi. Voir comment les professionnels se positionnent sur les réseaux sociaux, chercher des avis clients et des témoignages.
Bref, pour conclure son parcours client immobilier, il va d’abord s’assurer de faire le bon choix.
Cheminer dans le parcours client immobilier, c’est comme parcourir le tracé d’un magasin (ou presque)
Ce parcours client dans l’immobilier, que l’on qualifie de « standard », rappelle fortement le cheminement Ikea.
Pour bien visualiser cette analogie, dessinez trois carrés accolés en donnant à chacun le nom d’une étape du parcours client. Et tracez une flèche qui les traverse en partant du premier et en sortant par le dernier.
Votre parcours client immobilier type, c’est le plan Ikea.
Votre prospect peut décider de prendre un raccourci (pour sauter de la première à la troisième étape) ou revenir sur ses pas pour quitter le labyrinthe. Mais c’est peu probable : une fois que le besoin est né, il n’y a pas de retour en arrière. Et ici, les raccourcis n’existent pas : on ne saute pas d’une case à l’autre, mais on peut, à la rigueur, les franchir beaucoup plus vite que la moyenne.
Pour autant, c’est toujours le principe du showroom : ce parcours est une opportunité de montrer à ce prospect ce que vous savez faire et ce que vous pouvez faire pour lui.
C’est d’ailleurs toute l’idée de base de l’Inbound marketing.
On va plus loin ?
Parce que, bien sûr, ce parcours client immobilier est un parcours standard. Il correspond aux 75 % du cheminement Ikea.
Mais pour l’adapter à vos besoins locaux, vous avez besoin de faire un peu plus que suivre le mouvement. Vous devez exploiter à fond les 25 % qui restent. Dans l’immobilier, ces 25 % sont déterminants : ils vous permettent de capter l’attention des prospects vendeurs locaux.
Et pour cela, vous avez besoin des leviers Inbound. Vous devez mettre en place une stratégie Inbound marketing d’autant plus efficace qu’elle est tout à fait adaptée à des enjeux locaux.
Voyons comment adapter ce parcours client dans l’immobilier à des besoins locaux. Et comment être présent à chaque étape pour capter l’attention des prospects.
Comment adapter votre parcours client immobilier à vos besoins locaux en utilisant des leviers Inbound marketing ?
Les trois premières étapes du tunnel de conversion répondent précisément aux besoins exprimés dans les trois phases du parcours client immobilier. C’est-à-dire :
- Attirer le prospect quand il prend conscience de son besoin ;
- Convertir ce prospect durant la phase de considération ;
- Vendre, donc conclure l’affaire, en phase de décision.
La quatrième étape est du domaine de l’après – fidélisation, engagement, etc. –, tout aussi importante, mais hors-sujet ici. Elle correspond aux deux derniers points du premier schéma de parcours client que nous vous avons présenté : maintenir et recommander.
L’importance de l’Inbound marketing, ici, est cruciale.
En effet, cette stratégie est particulièrement adaptée au parcours client dans l’immobilier. Le principe même de l’Inbound, c’est d’attirer le prospect à soi en mettant en valeur son expertise et son savoir-faire.
À travers cette méthodologie orientée client (orientée vendeur dans le cas de l’immobilier), vous pouvez répondre aux besoins exprimés par le prospect tout au long de son parcours, jusqu’à l’ « aider » à prendre la meilleure décision possible – à savoir : vous contacter pour signer un mandat.
Les leviers marketing Inbound immobilier sont donc tout à fait adaptés au parcours client dans l’immobilier.
Reprenons les trois étapes :
1. Attirer des prospects immobiliers avec l’Inbound au stade de la prise de conscience
Principalement en produisant des contenus adaptés, à publier sur votre site web et votre blog immobilier. Ces contenus doivent répondre aux besoins spécifiques de notre prospect-type, Bertrand : s’il cherche des infos sur la meilleure manière de vendre sa maison, il faut lui donner exactement ce qu’il attend.
Pour cela, vous aurez besoin :
- D’un blog sur lequel publier des contenus ;
- De comptes sur les réseaux sociaux pour développer une communication locale ;
- D’une stratégie de référencement naturel efficace ;
- D’une stratégie de référencement local qui vous permette d’accroître votre notoriété dans votre zone de chalandise, et qui vous rende visible aux yeux des internautes sur des requêtes localisées (« agence immobilière + ville »).
L’équation est simple : quand Bertrand démarre son parcours client dans l’immobilier par des recherches, il doit tomber sur vos supports digitaux.
2. Générer des leads avec l’Inbound marketing en dirigeant les prospects dans leurs recherches
En étant présent tout au long de l’étape de conversion dans le tunnel Inbound immobilier, c’est-à-dire : en accompagnant Bertrand pendant sa recherche approfondie, par le biais d’une stratégie qui vise à maintenir le contact et à lui envoyer régulièrement des informations susceptibles de l’intéresser.
Cela implique de :
- Collecter des données le concernant (remplissage d’un formulaire, réponse à un mail…), bien sûr dans le respect des nouvelles règles instituées par le RGPD ;
- Envoyer régulièrement des contenus à forte valeur ajoutée ;
- Placer intelligemment des call-to-action dans vos contenus pour inciter à cliquer et télécharger des documents ou des offres ;
- Créer deslanding pages efficaces en lien avec vos CTA ;
- Mettre en place des actions locales (des événements).
L’essentiel du parcours client dans l’immobilier, c’est la phase de maturation de Bertrand. Celle-ci peut être très longue. Une démarche Inbound permet de rester en contact et de faire mûrir progressivement le prospect, pour que votre marque immobilière devienne de plus en plus une évidence.
3. Vendre vos services en envoyant le bon message, au bon prospect, au bon moment
En montrant ce dont vous êtes capable dans la dernière étape du parcours client immobilier, de façon à convaincre et à pousser le prospect à se décider. Certes, il faut pour cela attendre qu’il soit mature ; mais il faut aussi être capable d’imprimer l’ultime secousse, celle qui va faire tomber les dernières barrières qui séparent Bertrand de sa prise de décision.
Ici, vous avez besoin :
- De faire fonctionner à plein votre CRM pour assurer le suivi de Bertrand ;
- De déployerdes campagnes d’emailing efficaces;
- De vous reposer sur le marketing automation pour éviter que ces tâches ne vous débordent ;
- Montrer votre expertise et votre savoir-faire ;
- Mettre en avant des témoignages et des avis clients, des contenus à forte valeur ajoutée, etc. ;
- Envoyer des offres personnalisées et pertinentes capables de faire basculer le prospect et de l’amener à faire son choix en votre faveur.
Vous devez prouver par A+B à Bertrand qu’il a tout intérêt à vous faire confiance pour vendre sa maison. Qu’en passant par vos services, il est certain de trouver acquéreur dans les délais qu’il s’est fixé et à un bon prix.