02 Fév L’importance de la prospection
Disons-le tout de suite : vous ne prospectez pas assez.
Vous allez penser que c’est un peu cavalier de notre part. Que nous ne connaissons pas votre entreprise, que nous n’avons pas consulté vos chiffres. C’est donc une allégation gratuite. Comme de décréter d’un restaurant que sa carte n’est pas à la hauteur alors qu’on n’y a jamais mis les pieds.
Et pourtant : les agents immobiliers, les négociateurs, les mandataires, les promoteurs ne prospectent pas suffisamment. Vous savez que c’est la clé de votre business (et de sa bonne santé). Que c’est le moteur de votre activité. Mais voilà : la prospection immobilière, ça n’a rien d’agréable et ça n’est pas toujours rentable. Alors, vous en faites, mais pas assez, ou pas de la meilleure façon possible, parce que c’est un passage obligé et rien d’autre. Comme un rendez-vous chez le dentiste : il faut bien y aller, mais sans plaisir et en espérant que ça ne dure pas trop longtemps.
Il est temps de changer de point de vue. Et de comprendre que la prospection immobilière n’est pas la partie ingrate de votre boulot, mais bien son indispensable socle. Prospection au porte-à-porte, prospection téléphonique, prospection par mail, prospection terrain… Toutes les méthodes sont bonnes pour faire connaître votre enseigne, acquérir des prospects vendeurs et rentrer plus de mandats.
Voici pourquoi.
La prospection immobilière, c’est le socle sur lequel repose votre activité
Vous avez peut-être suivi le beau parcours des Bleus pendant la Coupe du monde en Russie, depuis leurs débuts un peu poussifs jusqu’à leur éclatante victoire contre la Croatie en finale. Vous avez sans doute remarqué que peu de gens auraient parié leur chemise sur ce résultat, pour des raisons presque mathématiques : équipe jeune (l’une des plus jeunes de la compétition), donc inexpérimentée à ce niveau de jeu ; qualification qui fut tout sauf flamboyante ; tactiques encore peu solides ; manque d’individualités fortes…
Mais voilà, les Bleus ont gagné. En faisant mentir la plupart des statistiques au passage.
Il y a une leçon à en tirer : un match, ça se joue sur le terrain. Ni les chiffres, ni les antécédents, ni les commentateurs sportifs ne font la pluie et le beau temps. Une fois l’équipe entrée sur le terrain, elle devient maîtresse de son destin.
Que votre marque immobilière soit connue ou non, que vous soyez dans le métier depuis 20 ans ou depuis 20 jours, que vous soyez expérimenté ou débutant, peu importe : ce qui compte, ce n’est pas qui vous êtes (en tant que structure, en tant que professionnel), mais ce que vous faites sur le terrain et les efforts que vous déployez pour gagner. Même si vous êtes adossé à la franchise immobilière la plus célèbre de France, si vous restez dans les vestiaires, vous ne pourrez pas jouer le match… Et encore moins le gagner.
Moralité : ce n’est pas votre marque qui importe, c’est la manière dont vous la mettez en valeur auprès des gens.
Et pour ça, il faut en passer par la prospection immobilière. Sur le terrain. Au téléphone. Par Internet. Prospecter chaque jour.
Et pour ça, il faut pratiquer la prospection active, celle qui consiste à aller chercher les gens dehors, chez eux, dans les lieux publics, sur leur ordinateur ou leur téléphone, pendant qu’ils réfléchissent à leur projet immobilier ou avant même qu’ils n’aient l’idée d’en avoir un. La pige, c’est bien, mais dites-vous bien que ça ne suffit pas – et que ça ne fait pas grandir votre enseigne.
Or, grandir, gagner des parts de marché, développer votre notoriété, c’est ce que vous permet de faire cet engrais qu’est la prospection immobilière.
La fin des appels « froids »
En résumé, c’est la prospection immobilière qui vous conduit à prendre des contacts, à générer des leads (prospects vendeurs) et à obtenir des mandats pour avoir des biens en catalogue et gérer des transactions. À partir de l’idée même de prospection, c’est toute la logique commerciale de votre business qui se déroule. D’ailleurs, ce n’est pas propre à l’immobilier : toute entreprise qui entend vendre des produits ou des services doit aller chercher ses futurs clients là où ils se trouvent, ou faire en sorte qu’ils aient envie de venir d’eux-mêmes voir ce qu’il en retourne.
Le truc, c’est qu’il y a deux façons de rentrer des mandats.
- La manière moderne et efficace qui consiste à se montrer proactif, à anticiper les besoins et les attentes des clients, à bâtir des offres de service qui répondent aux problématiques des prospects et à développer sa notoriété pour que sa marque devienne une évidence dans sa zone de chalandise.
- La manière désuète et inefficace qui se limite à appeler des gens au hasard (stratégie des « appels froids ») en espérant qu’ils se disent « tiens, il a raison, je vais vendre ma maison tout de suite », comme on le faisait en 1995 quand les VRP tapaient aux portes pour faire la promotion d’un aspirateur ou d’un ensemble de couteaux de cuisine. Manière qui, au passage, est terriblement intrusive et qui risque de vous mettre dans une « liste noire » des enseignes à éviter.
La stratégie des « appels froids » n’est pas complètement dépassée. Elle peut avoir du sens dans certaines situations et pour certaines marques. La vérité est bien pire : cette stratégie, si elle existe toujours, est une perte de temps totale et sa rentabilité confine au zéro pointé.
Prenons deux exemples.
Premier scénario : vous appelez un prospect « froid », qui n’a montré aucun intérêt préalable pour votre enseigne et qui, à votre connaissance, n’est pas en train de réfléchir à un projet de vente ou d’achat. « Bonjour, je suis M. X de l’agence immobilière Y, je vous appelle pour savoir si vous auriez pour projet de vendre votre maison ? »
Avec pareille entrée en matière, vous avez 97 % de chances de voir votre appel rejeté : « Pas intéressé » ou « Je ne vends pas et ce n’est pas prévu, merci ». Plus encore : cette stratégie vous coûte 60 % plus cher qu’une méthodologie vraiment adaptée.
Second scénario : vous prenez contact avec un prospect « pré-qualifié », que vous connaissez déjà parce qu’il a cliqué sur un lien et visité votre site web, ou lu un article publié sur votre blog, ou parce que vous l’avez croisé au cours d’une session de prospection immobilière et qu’il vous a confié ses coordonnées pour le rappeler à l’occasion. « Bonjour Bertrand, j’ai constaté que vous avez visité notre site web / nous nous sommes croisés l’autre jour et vous m’avez dit être en train de réfléchir à changer de ville, est-ce que vous auriez un instant cette semaine pour discuter autour d’un café ? »
Dans ce scénario, il y a deux choses notables. D’abord, vous vous adressez à un contact que vous connaissez déjà parce que vous l’avez rencontré ou parce qu’il a laissé ses coordonnées sur votre site, par exemple. Vous savez qui vous appelez, et plus important : il sait qui l’appelle. Ensuite, vous savez ce que cherche ce Bertrand et comment répondre à son besoin. Vous avez construit un message personnalisé qui va lui parler directement, lui inspirer confiance et créer de l’empathie.
Et savez-vous quelle est la différence essentielle entre les deux ? Le second scénario existe grâce à un travail de prospection immobilière préalable.
Prospecter, c’est aussi apprendre à connaître
Vous comprenez pourquoi la prospection immobilière vous est indispensable ?
Prospecter, ce n’est pas seulement aller chercher des prospects dehors. Prospecter, c’est aussi se faire connaître et apprendre à connaître.
Quand vous organisez une session de prospection immobilière en porte-à-porte ou de la prospection boîtage, vous espérez certes obtenir des contacts et prendre des rendez-vous. Mais c’est aussi une façon de faire les premières présentations entre votre enseigne et ceux qui seront peut-être vos futurs clients. Avant de vous connaître, ceux-ci n’ont aucune raison d’aller à votre rencontre. Ce n’est qu’une fois conscients de l’existence de votre marque qu’ils pourront décider d’en savoir plus sur votre compte, et pourquoi pas de vous confier un mandat.
Et tout en vous faisant connaître, vous apprenez vous-même à connaître vos interlocuteurs.
Le marketing, ce n’est pas une suite de miracles bienheureux qui font que vous tombez sur des vendeurs prêts à mettre leur bien sur le marché. C’est une stratégie élaborée avec soin, consistant à visualiser qui sont vos prospects vendeurs et ce qu’ils veulent, pour pouvoir leur proposer des services adéquats au moment précis où ils en ont besoin.
Au fil de votre prospection immobilière, votre prise de contact avec monsieur Machin n’est que le commencement d’une longue histoire. Peut-être souhaite-t-il vendre sa maison demain ; mais peut-être aussi se décidera-t-il cinq ans plus tard ; ou encore voudra-t-il investir dans un appartement à mettre en location. L’idée, ce n’est pas forcément d’en faire un client tout de suite, mais d’être connu de lui pour lui faire signer un mandat quand le moment sera venu.
En effet, connaître vos prospects vous permet :
- D’adapter vos messages à votre public.
- De savoir quand les contacter.
- De leur apporter des informations utiles et à forte valeur ajoutée.
- De rendre votre prospection immobilière plus efficace, en personnalisant vos échanges futurs sur la base de ce que vous savez déjà de vos prospects, et en tissant des relations de long terme avec eux (c’est ce qu’on appelle un cercle marketing vertueux).
- De faire moins de prospection directe à terme, et plus de prospection indirecte: le mélange prospection et Inbound vous conduit à attirer des prospects à vous (en travaillant votre notoriété) plus que d’aller les chercher.
En somme, votre prospection d’aujourd’hui nourrit votre prospection de demain.
Et vous pensiez vraiment que vous n’en aviez pas besoin, de cette prospection immobilière ? Ou que vous pouviez en faire le moins possible ?
Les méthodes de prospection immobilière (vraiment) indispensables
Reste à voir quelles sont les méthodes de prospection immobilière vraiment efficaces et indispensables. Car s’il est important de donner toute sa place au canal prospection dans votre stratégie d’acquisition de prospects, il est tout aussi crucial de concentrer vos efforts sur les leviers qui fonctionnent réellement.
En gros, vous pouvez mettre en place 8 actions de prospection :
- La prospection porte-à-porte. Tout simplement, il s’agit de taper aux portes des prospects pour faire connaissance et se renseigner sur un éventuel projet de vente, d’achat ou de mise en location. Indispensable pour bâtir votre notoriété locale.
- La prospection boîtage. Étroitement lié au porte-à-porte, le boîtage consiste à distribuer des prospectus dans les boîtes aux lettres des prospects. Pratique pour se faire connaître, à condition de le répéter suffisamment souvent et de le mixer avec de la prospection terrain/porte-à-porte.
- La prospection téléphonique. C’est l’art de générer l’intérêt d’un interlocuteur par le biais du discours, une méthode qui n’est pas si facile à mettre en œuvre. Elle est surtout efficace en deuxième phase de prospection ou si vous pratiquez la pige immobilière.
- La prospection par SMS. Version plus innovante de la prospection téléphonique, elle se base sur un chiffre très parlant : 99 % des SMS reçus sont ouverts par leurs destinataires. C’est donc un excellent moyen d’attirer l’attention.
- La prospection terrain. On parle de prospection immobilière sur le terrain au sujet du porte-à-porte et du boîtage, mais plus largement, l’expression englobe toutes les méthodes consistant à accroître la notoriété de votre enseigne en allant sur le terrain. Que ce soit en distribuant des flyers ou des cartes de visite, en discutant avec les gens, en organisant ou en participant à des événements, en mettant en place un affichage publicitaire, en valorisant votre vitrine d’agence, etc. Notez que la notion de prospection terrain est intimement liée à celle de secteur de prospection : vous devez concentrer vos efforts sur votre zone de chalandise.
- La prospection digitale (site web, blog, emailing, réseaux sociaux). De nos jours, c’est le gros morceau de la prospection immobilière, puisqu’elle tire parti des (puissants) outils du web. Bien utilisés, un site Internet, un blog, des comptes sociaux et des campagnes emailing peuvent booster votre prise de mandats tout en développant notre notoriété locale.
- La prospection Inbound. Il s’agit moins d’une action de prospection à part entière que d’une façon de mêler efficacement Inbound marketing et stratégie de prospection immobilière, afin d’augmenter le potentiel des deux méthodes.
- La pige immobilière. Bien connue des agents immobiliers, la pige consiste à contacter des vendeurs ayant déjà mis leur bien sur le marché, par leurs propres moyens ou en passant par une agence. Méthode plus ou moins efficace selon les cas, elle a néanmoins un défaut principal : elle aboutit rarement, sinon jamais, à des mandats exclusifs. Or, une prospection efficace est une prospection qui vise l’exclusivité !
À vous d’apprendre à les connaître, puis déterminer quelles sont les actions les plus pertinentes dans votre cas.
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